CANNES, Francia – Morgan Jay, un creatore di TikTok con oltre 10,6 milioni di follower, è arrivato questa settimana al festival pubblicitario e creativo Cannes Lions nel sud della Francia con un intero team.
In altre parole, è arrivato preparato.
“È stato illuminante a molti livelli diversi”, ha detto Jay, un cabarettista di 39 anni che guadagna la maggior parte dei suoi soldi dalla vendita dei biglietti e ha uno speciale su Netflix e uno spettacolo con A24 in lavorazione. “Il primo giorno, abbiamo avuto uno di questi incontri a porte chiuse con alcune agenzie di brand e ho imparato un po’… Come comunicare con loro e come mi vedono le persone.”
Jay ha detto che gli era stato detto che il suo lavoro era troppo innovativo e che i suoi prezzi erano troppo alti per alcune agenzie di marca, il che era estremamente prezioso. “Soprattutto le persone nel mio campo non hanno idea di cosa sta succedendo e di come monetizzare”, ha detto.
Per alcuni creatori di alto profilo come Jay, Cannes Lions era tutto ciò che speravano fosse. E poi ci sono tutti gli altri.
“Cosa devo fare?” si è lamentata di un altro creatore che ha oltre 2 milioni di follower (ha chiesto di non essere nominato). Ha sbottato la domanda mentre ci incrociavamo a Google Beach, un appello tanto esistenziale quanto logistico. Non era sicura a quali panel partecipare o alle persone da incontrare, e si chiedeva se le mancasse qualcosa.
Dirigendosi verso il Leoni di Cannes 2026tutti si aspettavano che fosse un paradiso per i creatori. Dopo una settimana trascorsa a sorseggiare rose e a sudare sotto la biancheria, non è proprio vero. I creatori erano ovunque ti girassi e apparivano sulla maggior parte dei pannelli. Ma in pratica, loro sono stati trattati più come un ripensamento o come un oggetto di scena, soprattutto quelli che sono arrivati al festival senza squadre di supporto.
“Dato che era la nostra prima volta, non sapevamo davvero cosa aspettarci. Sapevamo che quest’anno ci sarebbe stata una grande attenzione ai creatori, ma non come appariva effettivamente una volta che eravamo qui”, ha detto a TheWrap Charlie Hobbis, il fondatore del marchio personale e agenzia di influencer di proprietà femminile OAC The Agency. “Abbiamo trovato il programma un po’ impegnativo, soprattutto perché ci sono così tante cose straordinarie di cui ci piacerebbe far parte, ma non è possibile arrivare a tutto.”
Ora che Hobbis ha un’idea migliore di cosa aspettarsi dall’evento, non vede l’ora di far emergere il suo talento qui l’anno prossimo. Tuttavia, ha raccomandato a chiunque sia presente di fare le proprie ricerche.
Anche un dirigente televisivo con cui ho parlato si interrogava sull’afflusso di talenti creativi nel sud della Francia. Sebbene i creatori siano dietro ogni angolo, ha notato che raramente stringe accordi o lavora direttamente con quel talento.
Si vedeva l’afflusso sulla Croisette. Secondo YouTube, più di 500 creatori hanno raggiunto i Cannes Lions, un aumento rispetto ai circa 400 arrivati un anno fa.
“Quando sono stato qui per la prima volta, direi che non c’erano più di 20-40 creatori”, mi ha detto Brandon B, un creatore con 16,2 milioni di abbonati YouTube.
“Con l’evolversi dei quattro anni, sembra quasi che Cannes sia l’epicentro dei creatori. Mi sembra di vedere più amici creatori, in giro per la Croisette, rispetto a qualsiasi altro evento per creatori a cui partecipo tutto l’anno.”
Eppure diversi creatori, molti dei quali sono arrivati in Francia da soli dopo aver sentito che era così il posto essere tutto l’anno – mi hanno detto che non sanno davvero perché erano lì, anche se nessuno ha accettato di dirlo a verbale. Le agenzie e l’industria in generale avevano detto loro che avrebbero dovuto partecipare a Cannes, ma non c’erano molte indicazioni su come i creatori avrebbero dovuto concludere gli accordi o anche su dove avrebbero dovuto essere.
Nei rari casi in cui la programmazione si è concentrata su argomenti cari ai creatori, è stata accolta con elogi travolgenti.
La chat di gruppo di Adobe, una tavola rotonda tra creatori emergenti e affermati sull’ampliamento dei contenuti e il raggiungimento di un nuovo pubblico, è stata menzionata più volte, così come la rottura dell’accordo del marchio YouTube con i Sidemen. Inoltre, Colin e Samir, creatori che si sono costruiti un seguito dando consigli pratici ad altri creatori, hanno apprezzato moltissimo le loro sessioni quotidiane presso la LinkedIn Lounge. Ma molti pannelli erano chiaramente progettati per attirare principalmente il pubblico esperti di marketing, con un creatore di token aggiunto alla fine.
Per essere chiari, non c’è niente di sbagliato in questo approccio. Questo è il ruolo che le celebrità occupano da anni nella pubblicità e ai Lions di Cannes. (Anche Seth Meyers e Colin Jost hanno partecipato a diversi eventi questa settimana.) Ma è stato un po’ sconcertante per coloro che si aspettavano che questo Cannes dedicasse tempo e sessioni alla formazione dei creatori.
Come funziona il Cannes Lions
Una creatrice specializzata in contenuti di lunga durata mi ha detto di aver imparato molto dal suo periodo ai Cannes Lions, in particolare riguardo alla creazione di contenuti di breve durata. Quando ho notato che era bello che trovasse utili i pannelli, mi ha corretto: quelle intuizioni provenivano da altro creatori.
Questa disconnessione può essere particolarmente fonte di panico considerando il modo in cui funziona effettivamente Cannes. Cannes Lions vende badge di vari livelli a persone che operano nel mondo del marketing e della pubblicità. Ci sono anche diversi badge speciali, come badge per la stampa, per gli studenti e per i creatori, l’ultimo dei quali costa più di $ 1.400. C’è un contingente di creatori che è venuto ai Cannes Lions e probabilmente si aspettava di incontrare i rappresentanti di alcuni dei più grandi marchi, ma non è proprio così che funzionano i Cannes Lions.
Un altro creatore con quasi 1 milione di follower ha espresso frustrazione per il raduno, soprattutto perché gli eventi più grandi sembravano svolgersi in spiagge accessibili solo su invito. Se ritorna, non è sicuro di acquistare il pass per creatori del festival.
Mentre il pass Cannes Lions (quello classico costa $ 5.000) fornisce l’accesso a diverse installazioni importanti dell’azienda come Adobe e Reddit, la maggior parte delle trattative avviene sulle spiagge di Cannes in luoghi ed eventi solo su invito. Quelle spiagge – luoghi come Spotify Beach, Google Beach, Sports Beach e Canva Creative Cabana – sono i luoghi in cui si ritrovano i cani di grossa taglia.
È un sistema confuso, ed è solo peggiorato dal caldo. Fa sempre caldo a giugno, ma questo evento si è svolto nel mezzo di una forte ondata di caldo. L’ho cronometrato e percorrendo la strada principale dei Cannes Lions da un capo all’altro ci sono voluti circa 30 minuti con una temperatura di 90 gradi. Tutto ciò porta a un gruppo di creatori a cui era stato promesso che avrebbero fatto salire di livello la loro carriera partecipando a questo evento girovagando per il sud della Francia, sudati e mezzo deliranti dal sole.
Wheeling e negoziazione
I creatori che sono arrivati con i team hanno ottenuto di più dai Cannes Lions.
“Mi sto rendendo conto che forse i brand non mi vedono come un creatore sicuro perché faccio commedie e ci sono parolacce e parlo di cose sessuali – cose del genere,” mi ha detto Jay.
@morganjay Davvero, mi state chiedendo così tante foto che devo realizzare il vostro lavoro. Un ringraziamento a questa regina che mi ha inseguito in Minnesota. Se vuoi una foto, questo è quello che ci vuole. Faresti meglio a iniziare a fare cardio. Un’altra data del tour prima della pausa. Di seguito tutte le date del tour. 2/7 – Ledyard, CT 12/9 – Los Angeles 17/9 – Los Angeles 25/9 – Maui 26/9 – Oahu 3 ottobre – Tokyo 5 ottobre – Taipei 8 ottobre – Hong Kong 11 ottobre – Abu Dhabi 13 ottobre – Manila, PH 14 ottobre – Manila, PH 17 ottobre – Sydney 21 ottobre – Auckland, Nuova Zelanda 25 ottobre – Melbourne, AU 29 ottobre – Brisbane, AU 1 novembre – Adelaide, AU 6 novembre – Perth, AU 11 novembre – Jakarta, ID 13 novembre – Singapore, SG 18 novembre – Kuala Lumpur, MY 21 novembre – Bangkok, TH 27 novembre – Mumbai, IN 29 novembre – Bangalore, IN 15 gennaio – Calgary 16 gennaio – Edmonton 17 gennaio – Calgary 2027 25 febbraio – Manchester 27 febbraio – Londra 2 marzo – Helsinki 8 marzo – Reykjavik 12 marzo – Stoccolma 13 marzo – Göteborg 17 marzo – Estonia 25 marzo – Graz, Austria 27 marzo – Glasgow 30 marzo – Belfast 1 aprile – Birmingham 3 aprile – Cardiff 7 aprile – Francoforte 10 aprile – Lussemburgo 13 aprile – Monaco 16 aprile – Berlino 25 aprile – Colonia 29 aprile – Anversa 1 maggio – Amsterdam 4 maggio – Zurigo 7 maggio – Bucarest 11 maggio – Vienna 15 maggio – Porto 17 maggio – Madrid 22 maggio – Parigi 26 maggio – Roma 30 maggio – Milano 2 giugno – Zagabria 7 giugno – Nicosia
Ha aggiunto che i suoi incontri gli hanno fatto riconsiderare il suo approccio ai marchi.
“O il mio prezzo è troppo alto e devo parlarne con il mio team, oppure semplicemente non mi vedono come il tipo di creatore con cui vogliono lavorare”, ha aggiunto.
Ci sono stati alcuni punti positivi per i creatori che hanno pagato per un badge Cannes Lions. La spiaggia di UTA è diventata un hub climatizzato per i creatori. Ciò era in netto contrasto con la spiaggia ufficiale dei Cannes Lions, un luogo all’aperto con poche sale riunioni che cuoce al sole. Sia UTA che Tubi hanno anche svolto un ottimo lavoro curando i contenuti dei panel per i creatori.
Ma le aziende che hanno fatto di tutto per i creatori erano in gran parte al di fuori del percorso ufficiale dei creatori di Cannes Lions. YouTube è stata particolarmente eccellente nel rendere l’evento utile, aiutando a educare e preparare i creatori per le riunioni del brand e lavorando per orchestrare le conversazioni con gli inserzionisti. Rimane il gold standard nel mio libro.
Anche TikTok, Spotify e Patreon sono stati impressionanti da quello che ho visto. Patreon ha collaborato con Billion Dollar Boy e FiveTwoNine per portare 20 creatori al festival e fornire loro supporto e risorse.
Passo dopo passo
Nonostante le sfide affrontate da alcuni creatori, questo è ancora un progresso.
“Quando sono arrivato, non c’erano molti creatori qui. C’era molto intrattenimento, Hollywood, musica,” mi ha detto Jay Shetty, conduttore del podcast sulla salute mentale “On Purpose”.
Shetty ha partecipato per la prima volta al festival circa quattro anni fa. Nelle prossime settimane, gli episodi video del suo podcast saranno presentati in anteprima sia su Spotify che su Netflix. “Ora lo vedi diventare completamente incentrato sui creatori: creatori su ogni panel, creatori in rete. È incredibile vedere quanti creatori hanno preso il controllo di Cannes e sono diventati una presenza così importante. Penso che sia incredibile per l’industria e incredibile per i creatori. È destinato a crescere sempre di più, di più.”
Mike Polner, vicepresidente del marketing di prodotto di Adobe e direttore generale dei creatori di nuova generazione, ha fatto eco a Shetty. “Mi chiedo quanto tempo passerà prima che un creatore abbia il proprio posto”, ha detto Polner a TheWrap. “Potrei vederlo nei prossimi due anni. Sono marchi. Sono società di media. “
L’economia dei creatori è relativamente giovane e i brand stanno imparando a lavorare con le sue esigenze specifiche proprio come i creatori stessi stanno imparando a parlare con gli inserzionisti. Più incontri di persona tra questi due gruppi sono un passo nella giusta direzione. E la storia stessa dei Cannes Lions è la prova che questi due settori in generale si stanno muovendo nella giusta direzione quando si tratta di una migliore collaborazione.
L’ultima volta che Meg Donovan, Enterprise Account Director di Adobe, ha partecipato ai Cannes Lions è stato sette anni fa. Allora il festival era molto più un evento organizzato da un’agenzia.
“I marchi erano un po’ ai margini quando il festival cercava di capire come attirarli, e ora sono sulle spiagge”, ha detto Donovan a TheWrap. “Penso che inizieremo a vederne di più [for creators].”
