Non è un segreto che la presa di Hollywood sul pubblico globale si sia allentata. Ma mentre il declino del dominio americano dell’intrattenimento è una notizia vecchia, la soluzione ipotizzata dal settore, ovvero promuovere “contenuti locali per il pubblico locale”, non riesce a raggiungere il bersaglio. Osservando le tendenze della domanda negli ultimi anni emerge che, man mano che gli spettatori globali si sono allontanati dai contenuti statunitensi, non si stanno semplicemente ritirando nei loro confini nazionali; li stanno attivamente superando.
La quota globale della domanda di serie statunitensi è scesa dal 51,0% nel 2022 al 41,9% nel 2025. Non si tratta solo della perdita di posizione dell’America nei mercati di esportazione. Lo stesso pubblico americano sta scambiando spettacoli locali con spettacoli di importazione internazionale. Negli Stati Uniti, la domanda di serie americane è scesa dal 78,2% al 68,3% nello stesso triennio.
Questa tendenza è diffusa e non è guidata solo da pochi grandi mercati. Nel complesso, nel 2025 il 78% dei paesi ha registrato una quota di domanda di serie statunitensi inferiore rispetto al 2022.
Se il pubblico guarda meno contenuti americani, su cosa si sintonizza? Il presupposto naturale è la programmazione locale, ma i dati lo contraddicono. Mentre il 41% dei paesi ha visto crescere la domanda di contenuti locali tra il 2022 e il 2025, più della metà ha effettivamente registrato un calo della quota di domanda per gli spettacoli locali.
La vera storia sta nell’aumento di una terza categoria: contenuti che non sono né americani né prodotti nel paese d’origine dello spettatore. Tra il 2022 e il 2025, l’89% dei paesi ha registrato un aumento della quota di domanda di spettacoli non locali e non statunitensi. L’industria cinematografica rispecchia questo dato, con il 94% dei paesi che registra un aumento della domanda di film al di fuori degli Stati Uniti e di categorie locali. Il ruolo dominante dell’America come fornitore di contenuti a livello mondiale sta diminuendo e il pubblico si sta espandendo in un’ampia rete. È sempre più probabile che uno spettatore brasiliano guardi senza sosta un dramma coreano, britannico o turco.
È interessante notare che c’è un sorprendente colpo di scena per molti dei principali esportatori di contenuti. I paesi che negli ultimi anni hanno registrato enormi successi nell’export, come Giappone, Corea del Sud, Turchia, Spagna e Colombia, hanno effettivamente visto la loro quota di domanda di contenuti locali diminuire a livello nazionale. L’ironia della sorte nel diventare una potenza globale di contenuti è che lo scambio culturale avviene in entrambe le direzioni. Anche se il mondo sviluppa un appetito per le storie nostrane di un paese, il suo pubblico interno spesso si sposta dai piatti locali ai contenuti di altri paesi.
Diversi fattori stanno guidando questi cambiamenti a livello mondiale. Le società di intrattenimento statunitensi hanno rallentato la loro produzione, ampliato la loro presenza internazionale e, in definitiva, hanno preparato il pubblico a essere molto più ricettivo ai contenuti in lingua straniera.
Per gli streamer globali, il discorso è chiaro. Sebbene la produzione di contenuti locali possa essere in aumento, l’obiettivo finale non dovrebbe essere quello di isolarli. Il vero obiettivo è realizzare produzioni locali autentiche che abbiano il potere di espandersi a livello globale. Il futuro dello streaming non consiste solo nel conquistare uno specifico mercato locale; si tratta di vincere il mondo.
